同行1800多公里,跟着货车司机跑长途(人民眼·货车司机
图①:山西临汾经济技术开发区兴荣供应链有限公司的货车整装待发。资料图片 图②:司机王勇平驾驶货车行驶在
2023年的央视春晚,不少网友都关注到一个现象:白酒广告霸屏了!
【资料图】
不管是八点直播前十分钟的广告,还是节目中的口播、植入、报时等等,出现频率最高的就是白酒,几乎涵盖了知名白酒品牌。网友们也由此陷入争议,有的认为“还得是白酒,日子滋润”,有的认为是“内卷”加剧,盛极必衰,不看好今年的白酒行情。
从近几年的央视春晚来看,白酒企业实际上一直是广告大户,只是其他行业的广告少了,比如2017、2018年的春晚表现最强势的地产企业,2021年表现强势的是在线教育和互联网行业,众所周知这些行业近几年环境都发生了较大变化,因此只有“白酒YYDS”。
白酒广告霸屏
你熟悉的都来了
央视春晚的广告大战,基本上除夕前一周就开始了,不少有进行品牌投放的企业早早就开始一轮预热宣传,其中出镜率最高的就是白酒企业,但实际播放下来白酒广告如此密集,基金君也有点被惊到。
就拿春晚20:00开播前十分钟这个商家必争的“重头戏”来看,中国基金报记者拉了一下回放,一共19个品牌广告,其中白酒品牌就达到了8个之多,包括五粮液、古井贡、洋河、舍得、劲酒、汾酒、习酒、茅台,加上有些酒企广告重复出现,用“撑起半壁江山”来形容毫不为过。
而白酒之外,剩下的品牌分布行业就比较分散了,有食品饮料、电信、家电、汽车、快递物流等,以及一条公益广告。近两年新能源汽车行业可谓火爆,不过没想到的是只有一家知名度此前并不算高的“红旗新能源”进行了投放,而此前几年出镜率比较高的互联网行业,没有一家抓住这个“黄金时间”。
除了开播前的广告,节目过程中白酒品牌植入也是以各种形式出现。
舍得酒以“2023 年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”的身份,向全球华人送上新春祝福。舍得还通过主持人拜年口播的方式露出,另外在由孙涛、秦岚、开心麻花带来的春晚零点前压轴小品《上热搜了》,品味·舍得也“参演”了一把。
五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份精彩亮相,携手央视豪气送出亿元礼包,互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值1亿元的五粮液明星产品。
有意思的是,春晚还正在进行时,由于品牌名称字幕恰好对应主持人画面,互联网网友还自发编撰博人一笑的段子,对五粮液形成了实质性的二次传播。
洋河梦之蓝M6+则通过春晚20点以及零点倒计时与全球华人共同迎接新年,传递品牌祝福。古井贡酒从2016年首次登上央视春晚舞台,今年是连续第八年作为“央视春晚特约”,不一而足。
日子滋润还是“内卷”加剧?
不少网友们也关注到白酒广告的高频“轰炸”,并对行业前景热议纷纷。春晚刚结束,一个段子就在各大平台流传开来:
食品饮料研究员:春晚开屏和中场都是白酒广告,利好频现,底部反转!
旁边的传媒研究员:我就提醒一下,2017-2018年前后抢春晚核心广告位的是恒大碧桂园金茂;2019-2020年抢主C的是各种互联网公司,2019年更是以集齐BAT而著称,然后就反垄断了;2020年开始是各家短视频抢,赢家的股价一度跌了90%,开始削减成本。
网友们的观点同样陷入分歧。
有网友表示,“真是白酒,才是消费的灵魂,刺激消费,哪能少了吃喝,吃的东西,这些年,事实上,已经跑不赢了”“日常吃饭,一顿饭的钱,不够一瓶酒,目前,接待不怕吃,就怕喝”。
也有网友认为白酒非常的内卷,增量基本上达到了天花板。“看看底层的经销商就知道,如果你做一场酒,买三五件,商家要免费给你搭个临时雨棚,安装和拆卸就得去两趟,多麻烦!”
新浪微博上某账号发起了一项投票,“春晚频繁出现五粮液,年后白酒板块会大涨吗”,认为会的网友占比57%,认为不会的占比43%。
券商:大多酒企春节前已实现开门红
在业内看来,虽然移动动互联时代渠道和受众都在持续变化,但央视春晚流量还是在,对C端企业仍有较大吸引力,“实际上白酒企业历来是春晚的广告大户,只是其他行业的式微,让白酒企业的地位凸显了出来”。
实际上,2022年底以来,疫情政策调整,家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复,国内白酒消费开始弱复苏,白酒企业乘势投放似乎也恰逢其时。东吴证券分析师王颖洁表示,随着疫情边际影响相对弱化,返乡潮同比21年表现更好一些,大多酒企在春节前完成大部分回款,实现开门红。
展望白酒行业后市,机构多数看好。
国泰君安认为,白酒将开启一轮3-5年维度的业绩周期,最快从23年下半年开始,白酒有望迈入1-2年的业绩上行期,核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存,板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期;考虑到国内经济增速将向常态中枢回归,产业在回暖后有望进入1-2年的平稳增长阶段。
浙商证券分析师张潇倩、杨骥表示,23年是贵州茅台“持续发展”年;是五粮液“稳中求进”年;是洋河股份“营销转型”年;是山西汾酒“品牌战略全面落地”年;是今世缘“百亿目标”年…,预计2023年白酒迎强投资机会,将从22年的α式投资转向为β式投资,关注集中度提升及消费升级两大逻辑。
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